روش فروش اسپین یکی از مؤثرترین و پرکاربردترین روش‌های فروش است که در این مقاله از وبلاگ مدرسه فروش اسپانه، با مثال‌های کاربردی به آن میپردازیم.

تاریخچه روش فروش اسپین

روش اسپین در فروش، در دهه ۸۰ میلادی به سفارش زیراکس و آی بی ام  توسط شرکت هوت‌ویت (Huthwaite) با مدیریت نیل راکهام توسعه داده شد. این شرکت در طول ۱۲ سال پژوهش‌‌های گسترده‌‌ای را بر روی ۳۵۰۰۰ تماس فروش در ۲۳ کشور جهان و با استفاده از تجربیات ۱۰۰۰۰ فروشنده انجام داد. نتیجه این پژوهش، خلق مدل ارزشمند SPIN شد.

همچنین توجه به این نکته حائز اهمیت است که، اساس این مدل پاسخ به سوالات زیر بود:

  • آیا مهارتهای خاصی وجود دارد که باعث موفقیت افراد در فروش‌‌های بزرگ می شود؟
  • آیا فروش فقط فروختن است و مهارت‌‌های پایه در فروش‌‌های کوچک و بزرگ یکسانند؟

 

روش فروش اسپین

در این پژوهش که به روش فروش اسپین منتهی شد، با بررسی هزاران مکالمه فروش یک یافته مهم بدست آمد:

“در فروش های موفق، این خریدار است که بیشتر صحبتها را انجام می دهد.”

“چگونه شما یک خریدار را وادار به صحبت می کنید؟”

با پرسیدن سؤال اما نه هر سؤالی.

فروشندگان موفق سؤالات هوشمندانه می‌‌پرسند. مدل اسپین این سؤالات را به چهار دسته تقسیم می‌کند، که به ترتیب شامل سؤالات موقعیت (Situation)، سؤالات مشکل (Problem)، سؤالات پیامد (Implication) و سؤالات بازده (Need-payoff) می‌‌شود.

همانطور که احتمالاً متوجه شده‌‌اید، نام مدل اسپین (SPIN) نیز از کنار هم گذاشتن حروف اول همین چهار سؤالات ایجاد شده است.

سؤالات درباره موقعیت (Situation) در روش فروش اسپین

سؤالات موقعیت در روش فروش اسپین در مورد حقایق هستند و وضعیت کنونی خریدار را بررسی می کنند. ممکن است پاسخ این سؤالات برای فروشنده بسیار مفید باشد، اما خیلی به درد خریدار نمی‌‌خورد. سؤالات درباره موقعیت بیشتر به نفع فروشنده است، به همین دلیل تحقیقات مدل اسپین نشان داد که:

  • هر چه سؤالات موقعیت در یک مکالمه فروش بیشتر باشد، احتمال موفقیت کمتر است.
  • اکثر فروشنده‌‌ها بیشتر از آنچه تصور می‌‌کنند از سؤالات موقعیت می پرسند.

بهتر است این سؤالات را در مکالمه فروش خود به حداقل برسانید، و خودتان با تحقیق بیشتر، به پاسخ این سؤالات برسید و درنهایت اگر نتوانستید پاسخ این سؤالات را پیدا کنید، ناچارید از مشتری بپرسید، زیرا سؤالات موقعیت زمینه‌‌ای برای شما ایجاد می‌‌کنند تا مشکلات خریداران را شناسایی و دیگر سؤالات مدل اسپین را ایجاد کنید. در نتیجه بهتر است سؤالات هدفمندی بپرسید که با مشکل مشتریان در ارتباط است، مشکلی که راه‌‌حل شما می‌‌تواند آن‌‌را حل کند.

  • چند نمونه از سؤالات موقعیت در روش فروش اسپین:
  1. شما چند نفر پرسنل دارید؟
  2. شما به طور متوسط در روز چند فنجان قهوه می‌‌خورید؟
  3. محصولات شما به صورت آنلاین به فروش می‌‌رسد یا حضوری؟
  4. روش‌‌های تبلیغاتی شما کدامند؟
  5. سهم بازار شما چقدر است؟
  6. بازدید کننده روزانه وبسایت شما چقدر است؟
  7. فروش روزانه یا فروش ماهانه شما چقدر است؟
  8. آیا مشتریان سازمانی و شرکتی (B2B) دارید، یا مشتریانتان عموم مردم و مصرف کنندگان نهایی هستند؟
  • چه زمانی می‌‌توان سؤالات موقعیت پرسید؟
  1. مشتریان جدید
  2. ابتدای چرخه فروش
  3. وقتی در محیط داخلی و خارجی شرکت تغییری ایجاد می‌‌شود.
  • چه زمانی پرسیدن سؤالات موقعیت مناسب نیست؟
  1. در اواخر چرخه فروش
  2. حوزه‌‌های کاری نامرتبط (پی بردن به مشکلاتی که نمی‌‌توانید آن را حل کنید)
  3. حوزه‌‌های حساس (سیاست‌‌های سازمان، موردی که دپارتمان‌‌های مختلف سازمان مشتری درباره آن اختلاف نظر دارند)

 

فروش به روش اسپین

 

سؤالات درباره مشکل (Problem)

سؤالات مشکل در روش فروش اسپین شامل پرسش‌‌هایی درباره مشکلات، سختی‌‌ها و نارضایتی‌‌های مشتری می‌‌شود. سؤالات مشکل نسبت به سؤالات موقعیت مؤثرتر هستند. فروشندگان بی‌‌تجربه سؤالات کمتری در مورد مشکلات می‌‌پرسند. فروشنده از طریق پرسیدن این سؤالات به نیازهای پنهان مشتری پی می‌‌برد.

فروشندگان موفق به جای مطرح کردن ویژگی‌‌ها و جزئیات محصولات، به این فکر می‌‌کنند که محصولات و خدماتشان چه مشکلی از مشکلات خریداران را حل می‌‌کنند.

  • چند نمونه از سؤالات مشکل در روش فروش اسپین
  1. آیا بخش زیادی از مشتریان قدیمی خود را از دست می دهید؟
  2. آیا از دستگاه قهوه ساز خود راضی هستید؟
  3. آیا وقت زیادی را برای جستجوی داده و پیگیری ها و سابقه مشتری صرف می‌‌کنید؟
  4. آیا نگران هستید که پرسنل فروش شما برود و تمامی اطلاعات مشتریان شما را با خود ببرد؟
  5. آیا نمی‌‌دانید که کدامیک از روش‌‌های بازرایابی‌‌تان تأثیر بیشتری بر میزان فروش‌‌تان داشته است؟
  6. آیا نمی‌‌توانید به راحتی و به سرعت متوجه شوید که یکی از پرسنل فروش عملکردش پایین آمده؟
  7. آیا فکر می‌‌کنید رقبایتان رشد سریع‌‌تری نسبت به شما دارند؟
  • چه زمانی می‌‌توان سؤالات درباره مشکلات پرسید؟
  1. در ابتدای چرخه‌‌ی فروش
  2. در حوزه‌‌هایی که برای خریدار بسیار اهمیت دارد
  3. جایی که شما بتوانید راه حل ارائه دهید
  • چه زمانی پرسیدن سؤالات درباره مشکلات خطرناک است؟
  1. حوزه‌‌های حساس
  2. تصمیمات مهمی که اخیراً اتخاذ شده
  3. جایی که خریدار در حال حاضر از محصول و خدمات شما استفاده می‌‌کند

سؤالات درباره پیامد (Implication) در روش فروش اسپین

یکی از مهم‌‌ترین یافته‌های روش فروش اسپین این بود که فروشندگان برتر در آخر گفتگوهایشان به معرفی محصولات، خدمات و راه‌‌حل‌‌هایشان ‌‌می‌‌پردازند. فروشندگان باتجربه می‌‌دانند که چگونه راه‌‌حلشان با مشکلات خریدار هماهنگی دارد، آن‌‌ها معمولاً قبل از اینکه خریدار آماده باشد، سریعاً راه‌‌حلی ارائه نمی‌‌دهند و صبر می‌‌کنند و قبل از صحبت درباره محصولات و خدمات در مورد پیامد‌‌های مشکل بحث می‌‌کنند.

پرسش درباره پیامد، قوی‌‌ترین و سخت‌‌ترین سؤالات روش فروش اسپین است، این سؤالات به عواقب مشکلات خریداران می‌‌پردازد. مشتری با پاسخ دادن به سؤالات پیامد، احساس درد و ناراحتی می‌‌کند، در نتیجه برای گرفتن راه‌‌حل انگیزه می‌‌گیرد تا این درد را درمان کند.

سؤالات پیامد، کمک می‌‌کنند تا مشکلات (نیازهای پنهان) به نیازهای آشکار تبدیل شوند، که علامت مهم خرید در فروش‌‌های بزرگ است.

  • برای اینکه بتوانید بهترین استفاده از سؤالات پیامد را ببرید باید:
  1. برنامه ریزی کنید: سؤالات پیامد را از قبل آماده کنید.
  2. دانش در مورد کسب‌‌وکار داشته باشید: بدانید کدام مسائل کسب‌‌وکار به مشکلات دامن می‌‌زند، و اهمیت این مشکلات را درک کنید.
  3. دانش در مورد اجرا داشته باشید: بدانید راه حل شما چه مشکلاتی را حل می‌‌کند، و در نتیجه مناسب‌‌ترین نیازهای پنهان را برای بسط دادن انتخاب کنید.
  • چند نمونه از سؤالات پیامد در روش فروش اسپین:
  1. چابک نبودن تیم توسعه نرم افزار شما، چه پیامدی بر روی جایگاه رقابتی شما دارد؟
  2. آیا اشغال بودن خط‌‌های تلفن شما، باعث نارضایتی مشتریان شما شده است؟
  3. آیا مشکل کیفیت مواد اولیه، باعث افزایش نرخ مرجوعی شما شده است؟
  4. چگونه این مسئله می‌‌تواند به افزایش هزینه‌‌هایتان منجر شود؟
  5. طراحی و رنگ کهنه دفتر چگونه بر بهره‌‌وری کارکنان اثر می‌‌گذارد؟
  6. فکر می‌‌کنید از دست دادن مشتریان قدیمی چه تأثیری بر حجم فروش شما دارد؟
  7. فکر می‌‌کنید حجم زیاد داده‌‌های حسابداری و نامنظم بودن ثبت آن‌‌ها چه تأثیری بر خطاها و عملکرد کارکنان حسابداری می‌‌گذارد؟
  8. جستجو و یافتن اطلاعات پراکنده و نامنظم چه عواقبی برای شما خواهد داشت؟
  9. اگر یکی از کارکنان شما داد‌‌ه‌‌های تمامی مشتریان مربوط به خود را با خود ببرد، شما متحمل چه زیانی می‌‌شوید؟
  10. ورود باج‌‌افزار و بدافزار به سیستم‌‌های رایانه‌‌ای شما ممکن است چه پیامدهایی برای شما داشته باشد؟
  • چه زمانی می‌‌توان سؤالات پیامد پرسید؟
  1. وقتی مشکلات بسیار قابل توجهند
  2. وقتی مشکلات روشن نیستند (به خریدار کمک می‌‌کند به عمق مشکلات فکر کند)
  3. وقتی مشکلات باید مجدداً تعریف شوند
  • چه زمانی پرسیدن سؤالات پیامد خطرناک است؟
  1. در ابتدای تماس
  2. پیامدهایی که شما نمی‌‌توانید حل کنید
  3. در حوزه‌‌های حساس (سیاست سازمان، مسائل شخصی، تصمیمات اخیر خریدار)

سؤالات درباره بازده (Need-payoff)

آخرین سؤالی که فروشندگان موفق مطرح می‌‌کنند، در مورد ارزش، اهمیت، کاربرد و یا مفید بودن یک راه‌‌حل پیشنهادی است. این سؤالات برخلاف سه سؤال قبلی، بر راه‌‌حل تمرکز دارند. به جای اینکه بگویید، سیستم پرسرعت ما موانع تولید فعلی شما را کاهش می‌‌دهد، شما می‌‌توانید به این شکل سؤال بازده بپرسید: یک سیستم پرسرعت چگونه به شما کمک خواهد کرد؟

وقتی خریدار متقاعد ‌‌می‌‌شود خودش در مورد مزایای پیشنهاد شما صحبت کند، در عین حال که شما نظر خود را تحمیل نکرده‌‌اید، گفتگوی شما می‌‌تواند بیشتر تأثیر بگذارد.

“فروش متقاعد کردن خریدار نیست، بلکه ایجاد شرایطی است تا خریدار بتواند خود را متقاعد کند.“

سؤالات بازده به فروشنده کمک می‌‌کند تا نیازهای آشکار توسط مشتری شناسایی، تشریح و بسط داده شود. سؤالات درباره بازده شباهت زیادی با سؤالات درباره پیامد دارند.

  • چند نمونه از سؤالات بازده در روش فروش اسپین
  1. اگر پرینتری داشته باشید که در هر دقیقه ۱۰۰ صفحه چاپ کند، چه تغییری در عملکرد شما ایجاد می‌‌شود؟
  2. با خرید نرم افزاری که ۲ ساعت در زمان کاری پرسنل صرفه جویی می‌‌کند، چه تغییر در بازده کارکنان شما ایجاد خواهد شد؟
  3. اگر شما بتوانید بدون هیچ هزینه‌‌ای، مشتری جذب کنید، در سود شما چه تغییر ایجاد می‌‌شود؟
  4. اگر بتوانید زمان نصب سیستم‌‌تان را به نصف کاهش دهید، بازده شما چه تغییر می‌‌کند؟
  5. اگر ما سیستمی به شما بدهیم که حتی کارمندان ساده و بی تجربه بتوانند به راحتی از آن استفاده کنند، چه مقدار در هزینه نیروی انسانی شما صرفه جویی می‌‌شود؟
  • چه زمانی می‌‌توان سؤالات بازده پرسید؟
  1. قبل از توصیف راه‌‌حل و پس از گسترش و بسط مشکل خریدار
  2. وقتی راه‌‌حل نتایجی در دیگر حوزه‌‌ها دربر دارد
  3. وقتی خریدار باید تصمیم خرید خود را برای مدیریت توجیه کند
  • چه زمانی پرسیدن سؤالات بازده خطرناک است؟
  1. در ابتدای تماس
  2. وقتی نیازهای خریدار ذهنی و احساسی است
  3. اجرای روش فروش اسپین

بیش از یک میلیون نفر در سراسر جهان از روش فروش اسپین برای فروش بیشتر و کارآمدتر استفاده می‌‌کنند و در میان این خیل عظیم، برخی تجارب بسیار موفق داشته‌‌اند و برخی نتوانسته‌‌اند به درستی این مدل را پیاده کنند و از آن استفاده کنند.

درباره پیاده‌‌سازی روش فروش اسپین ما به شما نوید آن را میدهیم که:

  • فروشنده‌‌ها و شرکت‌‌هایی که در کشورها و فرهنگ‌‌های مختلف از آن استفاده کرده‌‌اند، همگی به فروش‌‌های بیشتر دست یافته‌‌اند.
  • این مدل در بین صنایع و بخش های مختلف اقتصادی کارآمد است.
  • این مدل حتی برای فروش محصولات ساده و محصولات گرانقیمت خرده فروشی‌‌ها هم کارایی دارد.

و در کنار این اخبار خوب، خبرهایی نه‌‌چندان خوبی هم داریم:

اجرای روش فروش اسپین کار ساده‌‌ای نیست و یک‌‌شبه نتیجه نمی‌‌دهد. پرسش سؤالات خوب، مهارت پیچیده‌‌ای است که دستیابی به آن سال‌‌ها طول می‌‌کشد.

اجرای این مدل نیاز به آموزش نظام‌‌مند و یک مربی حرفه‌‌ای دارد تا بتوانید برای فروش موفق به درستی برنامه‌‌ریزی ‌‌کنید، نسبت به محصولات و خدمات جهت‌‌گیری حل مسئله پیدا کنیم، و طرز فکری را پرورش دهیم که مهارت سؤال پرسیدن‌‌مان ارتقا یابد.

برای کسب دانش فروش حرفه‌ای همین الان دوره حضوری آموزش فروش در اصفهان را بررسی نمایید.

منبع:

https://blog.hubspot.com/sales/spin-selling-the-ultimate-guide