سه ترفند عالی برای نهایی کردن فروش (و یک روش که باید از آن پرهیز کرد)

مدرسه فروش اسپانه سازمان مدیریت صنعتی اصفهان

بعد از مذاکرات و جلسات متعدد، بالاخره مطمئن هستید که مشتری بالقوه آمادۀ خرید است، اما او هنوز نمی‌خواهد که معامله را نهایی کند. گاهی چند حرکت در مسیر درست می تواند مشتری بالقوه را برای نهایی کردن معامله متقاعد کند، و ترفندهای نهایی کردن فروش هم برای همین هستند.

این ترفندها معمولاً دو نوع دارند: روش های سخت و روش های نرم. طبق پژوهشی که توسط مؤسسۀ «DiscoverOrg» انجام شده و در آن از 250 خریدارِ کسب و کار به کسب و کار (B2B) نظرسنجی شده، بهترین ترفندهای نهایی کردن فروش، ترفندهای نرم هستند. نشریۀ «Harvard Business Review» در این مورد می‌ نویسد:

«ترفندهای سخت مثل تعیین مهلت محدود برای خریدار، کمترین تأثیر را دارند. ترفندهای سخت، واکنشی مستقیم و بله/خیر در خریدار ایجاد می کند و ذهنیتی با این پیام در او ایجاد می کند که «بخر یا برو». اما ترفندهای نرم مثل پیشنهادهای تخفیف دار، بیشترین تأثیر را بر خریدار دارند. یک ترفند نرم مبتنی بر پیشنهادی است که باعث می شود خریداران احساس کنند که بر مبنای میل و ارادۀ خود عمل می کنند، در صورتی که در واقع، به سمت تصمیم مطلوب، سوق داده شده اند.»

پس به جای ایجاد شرایط بله/خیر در ذهن خریدار، با استفاده از ترفندهای نرم باید مشتری بالقوه را به مرحلۀ نهایی خرید، هدایت کرد. قاعدۀ کلی این است که باید از ترفندهای تهاجمی که رابطۀ طولانی مدتِ مطلوب با مشتریان را دچار آسیب می کنند، پرهیز کرد.

1. نهایی کردن فروش با روش «فرض کردن»

دربارۀ معامله به شکلی صحبت کنید که انگار از انعقاد آن مطمئن هستید. بیان انتظارات مثبت دربارۀ معامله، می تواند به شما و مشتری کمک کند تا نسبت به بستنِ معامله، مطمئن شوید. مثلاً بعد از نمایش دادن طرح تبلیغی محصول، می توانید بگویید:

«ما واقعاً مشتاق مشارکت با شما هستیم. چه زمانی می توانیم دربارۀ مسائل عملکردی این مشارکت گفتگو کنیم؟»

هرچند رویکردِ فرضی می تواند انگیزشی مثبت در جهت انعقاد معامله ایجاد کند، اما باز هم لازم است که رویکرد کلی مشتری، مکرراً بررسی شود تا مطمئن شوید که او هم به اندازۀ شما به انعقاد معامله مطمئن است. اگر متوجه شدید که مشتری، رویکرد مثبت شما را دنبال نمی کند، باید دریابید که مشکلات و موانع پیش رو چه هستند. بدون بررسی های مکرر، این ترفند فروش می تواند به سادگی تبدیل به رویکردی متکبرانه و زورگویانه شود.

2. نهایی کردن فروش با روش «مقیاسی»

این ترفند فروش، می تواند به شما کمک کند تا بفهمید که مشتری چقدر به مرحلۀ خرید نهایی نزدیک شده است و چه موانعی ممکن است هنوز بر سر راه باشند. مقیاسی از 1 تا 10 با نقطۀ شروع و نقطۀ پایان مشخص به مشتری بدهید، و از او بخواهید که جایگاه خود در این طیف را مشخص کند:

«از 1 تا 10، به نظرتان ما الان در چه مرحله ای هستیم؟ با این توضیح که 1 یعنی همین حالا باید بحث دربارۀ معامله را متوقف کنیم، و 10 یعنی همین حالا می توانیم معامله را منعقد کنیم.»

اگر پاسخ مشتری، 6 یا کمتر بود، احتمالاً ارزش محصول خود را به درستی به مخاطب منتقل نکرده اید، یا مانعی جدی وجود دارد که به آن پرداخته نشده است. اگر مشتری با عددی بیشتر از 6 اما کمتر 10 پاسخ دهد، احتمالاً توانسته اید به او کمک کنید تا ارزش محصول را درک کند. این مکالمه را با طرح این سؤال ادامه دهید:

«جالب است که عددی این‌قدر پایین/بالا را انتخاب کردید. علت انتخابتان چه بود؟»

«چرا پاسخ تان 10 نبود؟»

حالا مشتری می تواند توضیح دهد که چرا احساس می کند که محصول شما مفید و کارآمد نیست/هست. دانستن پاسخ در هر دو صورت، برای شما ضروری است. دانستن اینکه چرا مشتری فکر می کند که محصولتان به او کمک خواهد کرد، به شما کمک می کند تا ارزش محصول را بشناسید، و وقتی که بخواهید با گروه خرید کار کنید، این اطلاعات به دردتان می خورد. و اما دانستن اینکه چرا مشتری از کارآیی محصول مطمئن نیست، به شما کمک می مند تا نگرانی های او را بشناسید و حل کنید، تا بتوانید روند فروش را به پیش ببرید.

3. نهایی کردن فروش با روش «خلاصه کردن»

خلاصه کردن نکات متعددی که با مشتری به بحث گذاشته اید، می تواند نقطۀ آغاز خوبی برای انعقاد معامله باشد مثلاً می توانید بگویید:

«پس ما محصولمان را به صورت سفارشی برایتان پیاده سازی می کنیم؛ یعنی با یک بهینه سازی خاص که مخصوص به گروه های فروش است، و یک جلسه ی آموزشی برای کل شرکتتان هم تهیه می کنیم تا همه بتوانند نحوۀ استفاده از این محصول را یاد بگیرند. از نظر شما این جلسه ی آموزشی را بهتر است چه زمانی برگزار کنیم؟»

این رویکرد، وقتی که می خواهید راه حلی چندبُعدی ارائه دهید، بهترین کارآیی را دارد. اگر یک محصول از پیش آماده عرضه می کنید، چیز زیادی برای خلاصه کردن وجود ندارد. وقتی مشتریان فهرست مزایای محصول را می شنوند، می توانند تصویری کلی از ارزشی که محصولتان ایجاد می کند داشته باشند، و همین چشم انداز برای آنها فرصتی ایجاد می کند تا در تصحیح عملکردتان به شما کمک کنند.

نهایی کردن فروش به نحو مؤثر

از هر ترفند فروشی که استفاده بکنید، باید حتماً با رویکردی واضح و روشن، دربارۀ انعقاد نهایی معامله از مشتری تان سؤال کنید. اگر مشخصاً دربارۀ انعقاد نهایی معامله از مشتری سؤال نکنید، احتمالاً نتیجۀ مطلوب را نخواهید گرفت. گاهی ما از پرسیدن این سؤال، طفره می رویم، چون نمی خواهیم از مشتری «نه» بشنویم. اما «نه» شنیدن صرفاً به این معنی است که هنوز موضوعاتی حل نشده یا احتمالاً زمان خوبی برای انعقاد معامله نیست. پس جسور باشید و بپرسید.